Frammenti di "Propaganda" - E.L.Bernays

La manipolazione consapevole e intelligente, delle opinioni e delle abitudini delle masse svolge un ruolo importante in una società democratica, coloro i quali padroneggiano questo dispositivo sociale costituiscono un potere invisibile che dirige veramente il paese.

Noi siamo in gran parte governati da uomini di cui ignoriamo tutto, ma che sono in grado di plasmare la nostra mentalità, orientare i nostri gusti, suggerirci cosa pensare. Questa è la logica conseguenza di come è organizzata la nostra società democratica basata sulla cooperazione del maggior numero di persone, necessaria affinché possiamo convivere in un mondo il cui funzionamento è ben oliato.

Molto spesso i nostri capi invisibili non conoscono l’identità degli altri membri di quell’esecutivo ristretto di cui fanno parte. Ci governano in virtù della loro autorità naturale, della loro capacità di formulare le idee che ci servono e della posi- zione che occupano nella struttura sociale. Poco importa come reagiamo individualmente a questa situazione, poiché in tutti gli aspetti della vita quotidiana, dalla politica agli affari, dal nostro comportamento sociale o ai nostri valori morali, di fatto siamo dominati da un piccolo numero di persone capaci di comprendere i processi mentali e i modelli sociali delle masse.

Sono loro che tirano le fila, controllano l’opinione pubblica, sfruttano le vecchie forze sociali esistenti, inventano altri modi per organizzare il mondo e guidarlo.

In genere non comprendiamo fino a che punto questi capi in- visibili siano indispensabili per il buon funzionamento della vita collettiva.

(…)

In teoria ciascuno ha le sue idee per quanto concerne la vita pubblica e quella privata, in pratica se tutti i cittadini dovesse- ro studiare per proprio conto tutto ciò che riguarda le informa- zioni astratte di ordine economico, politico e morale che entra- no in gioco quando si affronta anche il minimo argomento, si renderebbero ben presto conto di non poter giungere a nessuna conclusione. Perciò abbiamo lasciato, volontariamente, a un governo invisibile il compito di passare al vaglio le informazioni per individuare il problema principale, e ricondurre la scelta a proporzioni realistiche. Accettiamo che i nostri dirigenti e gli organi di stampa da loro utilizzati, ci indichino le questioni considerate di interesse generale. Accettiamo che una guida morale, un pastore, uno studioso, o semplicemente un’opinione diffusa ci prescrivano un codice di comportamento sociale standardizzato al quale ci conformiamo per la maggior parte del tempo.

(…)

Le tecniche usate per inquadrare l’opinione pubblica sono state inventate e poi sviluppate via, via che la società diventa- va più complessa e l’esigenza di un governo invisibile si rive- lava sempre più necessaria.

(…)

Oggi si profila una reazione, la minoranza ha scoperto di poter influenzare la maggioranza in funzione dei suoi interessi, ormai è possibile plasmare l’opinione delle masse per convincerle a orientare nella direzione voluta la forza che hanno da poco acquisito. Un processo inevitabile, data la struttura attuale della società.

La propaganda interviene necessariamente in tutti i suoi aspetti rilevanti, che si tratti di politica, di finanza, di industria o agricoltura, delle attività assistenziali o dell’educazione.

(…)

La propaganda è l’organo esecutivo del governo invisibile. L’istruzione generalizzata doveva permettere alla persona comune di padroneggiare l’ambiente in cui viveva. Se dobbiamo credere all’ideologia democratica, dopo aver imparato a leggere e scrivere, essa avrebbe avuto le capacità per governa- re, l’alfabetizzazione di massa invece le ha consegnato una serie di idee stereotipate, sorta di stampini con slogan pubblicitari, editoriali, informazioni più o meno scientifiche, futilità della stampa scandalistica e luoghi comuni attinti dalla storia.

(…)

Presente dovunque la propaganda modifica le nostre immagini mentali del mondo, anche se l’osservazione sembra troppo pessimista -il che peraltro è da dimostrare- le tendenze che l’opinione pubblica riflette sono indubbiamente vere. Sempre di più la propaganda viene utilizzata perché è stata riconosciuta la sua efficacia nell’ottenere l’adesione delle masse. Perciò quando qualcuno -non importa chi- ha una sufficiente influenza, può trascinare con sé una parte della popolazione, almeno per un certo tempo e verso un obiettivo preciso. Una volta coloro che governavano erano delle guide, dei capi, orientava- no il corso della storia facendo ciò avevano progettato. Gli attuali successori di quei personaggi e che esercitano il potere in virtù della loro posizione e delle loro attitudini, non possono più fare ciò che vogliono senza il consenso delle masse e per ottenerlo hanno trovato uno strumento sempre più affida- bile nella propaganda, che ha quindi un radioso futuro davanti a sé.

(…)

Lo studio sistematico della psicologia delle folle ha rivelato il potenziale che rappresenta per il governo invisibile della società la manipolazione delle motivazioni che guidano l’azione di un gruppo. Trotter e Le Bon inizialmente hanno affrontato l’argomento da un punto di vista scientifico, Graham Wallas, Walter Lippmann30 e altri che hanno proseguito le ricerche sulla mentalità collettiva, sono riusciti a dimostrare che il gruppo non aveva le stesse caratteristiche psichiche dell’individuo ed era motivato da impulsi ed emozioni che le conoscenze sulla psicologia individuale non riuscivano a spiegare.

(…)

Da ciò l’interrogativo: se si riesce a identificare i meccanismi e le molle della mentalità collettiva, non si potrebbero controllare le masse e mobilitarle a piacere senza che se ne rendano conto?

(…)

Le recenti azioni di propaganda hanno dimostrato che ciò era possibile, sia pure fino a un certo punto ed entro determinati limiti. La psicologia collettiva è ancora lungi dall’essere una scienza esatta e i misteri delle motivazioni umane sono ancora in parte sconosciuti.

In questo quadro l’alleanza tra teoria e pratica si rivela fruttuosa e consente di affermare che, in alcuni casi, l’attivazione di un certo meccanismo provoca effettivamente un mutamento dell’opinione pubblica molto vicino a quello previsto.

(…)

Benché la propaganda non sia una scienza sperimentale, essa tuttavia ha superato quella dimensione empirica che la caratterizzava prima degli studi sulla psicologia delle folle. È scientifica nel senso che cerca di basare le sue operazioni su conoscenze precise, tratte dall’osservazione diretta della mentalità collettiva e nel contempo su principi la cui coerenza e sufficiente regolarità sono state dimostrate. Così come fa lo scienziato nel suo laboratorio, anche il propagandista moderno studia sistematicamente il materiale su cui lavora.

(…)

Per quanto limitato possa essere il settore della psicologia collettiva su cui lavora, il propagandista deve sempre mettere nel conto un significativo margine d’errore. La propaganda non è una scienza esatta, così come non lo sono l’economia e la sociologia, perché tutte e tre hanno come oggetto di studio l’essere umano.

Quando si riesce a influenzare un leader, che ne sia consapevole o no, che accetti o no di cooperare, automaticamente si influenza anche il gruppo cui fa riferimento.

(…)

Una volta il propagandista lavorava in funzione della risposta psicologica “meccanica” allora in voga nelle nostre università che assimilava lo spirito umano a una macchina, un sistema di nervi e centri nervosi che reagiscono agli stimoli con una regolarità prevedibile, come un automa senza difesa, privo di volontà. Lo specialista si limitava a creare lo stimolo che avrebbe scatenato l’attesa risposta dell’acquirente individuale. Secondo una dottrina di questa scuola psicologica, uno stimo- lo ripetuto spesso finisce con l’indurre un’abitudine e un’idea ribadita con insistenza si traduce in una convinzione. Immaginiamo allora che il responsabile delle vendite di un grossista di carni sia stato incaricato di promuovere la vendita di bacon. Secondo la vecchia strategia avrebbe tambureggiato queste esortazioni con una pubblicità a tutta pagina: “Mangiate del bacon, mangiate del bacon: costa poco, fa bene alla salute, il bacon vi darà delle riserve di energia.” Oggi invece il responsabile delle vendite che ha capito la struttura della società e i principi della psicologia collettiva, si chiederà prima di tutto: “chi sono coloro che per la loro posizione influenzano le nostre abitudini alimentari?” La risposta è ovvia: “i medici”. Questa nuova figura di venditore suggerirà al corpo medico di pronunciarsi pubblicamente sugli effetti salutari prodotti dal consumo di bacon e sa, con certezza matematica, conoscendo la dipendenza psicologica dei pazienti nei confronti del loro medico, che la maggior parte delle persone ne seguirà il consiglio.

(…)

Il propagandista della vecchia scuola si serviva quasi esclusivamente del richiamo esercitato dal messaggio a stampa per cercare di convincere il lettore individuale ad acquistare subito un certo prodotto. Uno dei degli esempi più celebri, per molto tempo considerato come il tipo di messaggio ideale per la sua semplicità ed efficacia, recitava: “COMPRATE (con eventualmente l’indice puntato contro il lettore) i tacchi di caucciù O’Leary. SUBITO/”

Attraverso la ripetizione e l’appello individuale il pubblicitario cercava di vincere o piegare le resistenze dei compratori, l’appello lanciato a cinquanta milioni di persone mirava a ciascuna di loro in particolare.

(…)

I nuovi responsabili commerciali sanno che è possibile, rivolgendosi agli uomini che compongono le masse attraverso le loro formazioni collettive, suscitare correnti emotive e psicologiche che lavoreranno per loro. Invece di attaccare frontalmente le resistenze dei compratori, cercano di eliminarle e a tale scopo creano delle situazioni che, canalizzando le correnti emotive, produrranno la domanda.

Fonte: tratto da "Propaganda" di E. Bernays (Lupetti edizioni)